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终于卖身的维秘背后是一出旷日持久的大戏
添加时间:2020-02-26

在绵长的衬托之后,维秘毕竟仍是被出售了。  2月20日,维多利亚的隐秘(以下简称维秘)母公司L Brands,宣告将以11亿美元的企业总值私有化维秘(包含维秘的内衣、美妆事务以及少女内衣品牌PINK),并将这家企业55%的股权出售给纽约私募组织Sycamore Partners。  也便是,Sycamore将以约5.25亿美元取得维秘55%的股权,成为维秘的控股股东,而剩余的45%则仍将把握在L Brands手中。  股权结构与办理权的革新背面,是维秘敏捷式微的成绩。上一年,维秘就现已因为收视率大幅下滑而砍掉了从1995年开端每年举行的维秘时髦内衣秀——这就现已被不少人视为维秘帝国坍塌的信号。  而在买卖完成后,掌握维秘数十年的莱斯利·H·韦克斯纳(Leslie H.Wexner)不只是将拱手让出维秘的控制权,乃至将辞去母公司L Brands董事长兼首席执行官一职,成为荣誉董事长。  在他脱离后,L Brands剥离维秘事务后剩余的事务将仍然在Bath&Body Works品牌旗下,坚持为一家独立的上市企业,由现任Bath&Body Works的两位高管——原首席执行官尼克·科(Nick Coe),和原首席运营官安德鲁·梅斯洛(Andrew Meslow)办理。买卖完毕后,尼克·科将成持续担任Bath&Body Works的CEO及新公司的副董事长,一起梅斯洛则将成为L Brands的首席执行官,并参加董事会。  在了解维秘的人眼中,这样的一场革新可谓是期待已久。  实际上,在维秘大秀的昌盛富丽之外,维秘的事务自身现现已历了很长一段时间的办理层动乱、成绩下滑,乃至被卷入了适当扎手的轻视与性买卖丑闻。  在迎来了新的本钱支撑之后,维秘能否走出今日的泥潭?  为男性停泊而生的维秘  这并非是维秘第一次易主。  维秘的创始人是美国商人罗伊·雷蒙德,1977年他受去百货商店给妻子买内衣的为难阅历启示,决议创建一个让男人们在购买内衣时感到舒适的当地,所以创建了维多利亚的隐秘——所以,其时的维秘,实际上定位是一家面向男性顾客的女人内衣品牌。  品牌称号中的“维多利亚”,指的是英国的维多利亚年代——雷蒙德以此命名,是期望自己旗下的产品能够重现维多利亚时期内衣的精美。  第一家维秘门店开设在美国加州的Palo Alto——正是今日Facebook等多家硅谷巨子的所在地。雷蒙德所想象的风格在创建之初就得到了停泊认可,很快就连续开设了多个新门店,并推出了维秘闻名的目录。  国内停泊大多没有听说过维秘的消费目录。在电商年代到来之前,因为美国地广人稀的性质,邮递订货实际上是居住在远离大都市的美国家庭主妇们最盛行的购物方法之一,停泊经过定时收到的杂志画报式的目录,挑选自己想要的产品,并邮递支票下单,再收到寄来的产品。  维秘也从前在目录邮购事务上盈余颇丰。1977年,维秘寄出了它的第一本目录,到1997年维秘每年会寄出4.5亿本目录,并经过邮购事务取得6.61亿美元的收入。这个带着稠密的上世纪颜色的事务,直到2015年才被砍掉——这也是维秘被广为诟病的转型过慢的原因之一。  不过,维秘的危机要来得更早一些。1982年,维秘的年出售额超越400万美元,但与此一起它现已来到了破产的边际。  这也就导致了维秘的第一次易主。1982年6月,由莱斯·韦克斯纳(Les Wexner)创建的Limited Brands在纽交所上市,尔后只是一个月,在韦克斯纳的带领下,L Brands以只是100万美元就收买了维秘的全部六家门店及其目录事务。  L Brands旗下品牌,其间La Senza现已于2018年出售,Henri Brendal也于同年封闭  韦克斯纳此刻现现已过多单收买案以及成功上市在美国零售商场上声名鹊起。他决议推翻雷蒙德的主意,改动了维秘的商场定位,将维秘改动为一家专心于女人而不是男性的品牌。  韦克斯纳眼中的参照系是创建于1954年的欧洲豪华日子品牌La Perla——La Perla今日依旧是最贵重的内衣品牌之一,根底产品线单套价格也在千元以上。而韦克斯纳所赋予维秘的愿景则是做停泊买得起La Perla,看起来豪华贵重但价格实惠亲民。  经韦克斯纳调整后的维秘品牌定位大获成功——到20世纪90年代初,维多利亚的隐秘现已成为美国最大的内衣零售商,在全国具有350家门店,出售额超越10亿美元。  维秘大秀:极尽豪华的高光时间  到了90年代中期,就轮到维秘最广为人知的年度时装秀进场了。  1995年,L Brands的首席营销官艾德·拉泽克(Ed Razek)操盘,为维秘举行了首个年度时装秀。在其时,High Fashion与内衣品牌仍是有必定的间隔的,维秘的时装秀能够说是开创性的豪举。接下来的20多年间,维秘大秀成为了维秘品牌最中心的标志之一。  维秘“天使”也在随后呈现。1997年,维秘推出了“天使”内衣系列,并邀请了泰拉·班克斯等人气颇高的模特拍照了这个系列的广告,尔后维秘也将对模特们“天使”的称号保存了下来——维秘的“天使”正是由此而来。  具有超高重视度的维秘大秀也因而成为了很多日后超模工作的起点,吉赛尔·邦辰(Gisele Bündchen)、泰拉·班克斯(Tyra Banks)和海蒂·克拉姆(Heidi Klum)等,都是从维秘大秀逐步走上工作巅峰的。  维秘大秀中别的一个焦点元素,则是从1996年开端呈现的镶嵌了很多宝石、无价之宝的“梦境胸罩(Fantasy Bra)”。比方邦辰曾穿上的那件“梦境胸罩”就镶嵌了很多的钻石和红宝石,总价值高达1500万美元。  拉泽克还聘请了世界上最好的摄影师和电视导演来进行拍照,力求将整个维秘大秀的豪华程度完整地展现在世人眼中。  1999年,维秘大秀初次在网上播出就有150万观众收看,并终究导致了整个网站溃散瘫痪,被《年代》杂志描绘为这个年代的“互联网溃散时间”。  在取得了高流量的一起,维秘也在这个时期推出了品牌史上最成功的一系列产品,比方说厚垫的奇观胸罩(Miracle Bra)和主打无痕的Body By Victoria系列——尤其是Body by Victoria取得了“巨大成功”,销量比维秘此前推出的其他样式胸罩增加了一倍多。  2000年,维秘又迎来事务中的一个关键人物:维秘找来了从前在零售百货Neiman Maucus直销事务担任担任人的沙伦·杰斯特·特尼(Sharen Jester Turney),出任维秘直销事务的首席执行官,担任其目录邮购及线上事务。  其时的维秘目录现已开端因为露出和过度性感的风格而饱尝争议了,乃至曾被杂志戏称为“大学男生宿舍中《Playboy》的替代品”。在特尼的操刀下,维秘目录大幅调整,扔掉了《Playboy》式的过度露出风格,而全体向《Vogue》等时髦杂志挨近。  这个调整给维秘的目录事务带来了不少活跃的改动,也让特尼在维秘的方位更上一层楼,于2006年被选拔为了维秘整个品牌的首席执行官。  特尼也能够说是维秘史上最成功的CEO之一,在她九年的任期内,维秘出售额增加了70%,到达77亿美元。  在她的办理下,维秘完成了全途径建造并开端了全球扩张,从一个美国本乡品牌改动为了一个全球化的内衣品牌,一起延展出了以内衣为中心的,包含香水、泳装、运动服饰在内的多条事务线。  她也从前对维秘在我国商场的扩张寄予厚望。在她的规划中,维秘的第一家我国门店本应该更早开业,而维秘的海外商场收入也应该到达10~20亿美元。  但这全部都在2016年戛但是止。  聚光灯下,暗影频生  2016年,特尼因为“个人日子及家庭”原因忽然辞去职务,由韦克斯纳顶替担任暂时首席执行官。  在大多数成功的企业,CEO退休之前必定会有清晰的退任及接班人方案,但特尼的离去让办理责任从头回到了韦克斯纳手中,这明显不合常理。  其时,还有海外分析师对媒体表明,并不以为“一个人的离去会多大程度上影响维秘的竞赛优势”。这个Flag立得可谓是又高又狠了——现在回看,这个极为忽然且适当不可思议的办理层改动简直能够算是维秘由盛转衰的转折点。  韦克斯纳从头掌握维秘之后,敏捷进行了一系列的操作,砍掉了目录、泳衣和服装事务,只专心于最中心的内衣事务。他还将品牌拆分为三个部分——维秘内衣、维秘美妆和PINK,并为每个部分招聘了一名首席执行官。其间,简·辛格(Jane Singer)就于2016年9月成为维秘内衣公司的首席执行官。  但这个时分,维秘内衣的出售现已开端面临瓶颈了。  一方面,维秘的规划样式在转型的过程中掉队了:维秘招牌的厚垫内衣,现已逐步不契合现在美国商场崇尚健康的干流审美了,无钢圈、无垫的Bralette开端成为了更受停泊欢迎的产品样式。与之相应的,更多主打健康、普适性以及多样化审美的内衣品牌,比方Aerie、ThirdLove和Lifly开端冒了出来,敏捷抢占维秘的商场份额。  2016年至2018年,维秘在美国的商场份额从33%下降到24%。  与此一起,对维秘招牌内衣秀的批判也开端蜂拥而至:谈论以为维秘大秀中所展现的模特短少多样性,一起她们的身段也与实际过分脱节,反而开端引起停泊的恶感。  家长也开端因为以为维秘的品牌过度性感,因而不肯意为孩子挑选维秘的少女品牌PINK,导致这个子品牌的销量也呈现了大幅跌落。  落井下石的是,面临这些批判,2018年11月维秘多年的CMO、维秘大秀的奠基者拉泽克在承受《Vogue》采访时口不择言,表明维秘大秀是一部“奇幻剧”,是“一部42分钟的文娱特辑”,就不应该有“变性人”和大码模特。  这些言辞在网上引起了极大的争议,拉泽克不得不在网上进行了正式抱歉。但在强烈的言论打击下,维秘的CEO辛格反而先辞去职务了,她的方位则在2019年头由约翰·梅哈斯(John Mehas)继任。  与此一起,出资人也对维秘所堕入的言论漩涡及成绩体现极端不满。2019年3月,维秘最重要的股东之一巴灵顿本钱(Barington Capital)致信韦克斯纳,表明维秘的品牌形象现已过期了,要求维秘拿出实质性的改动战略,“与女人对美丽、多样性和包容性不断改动的情绪坚持一致。”  巴灵顿本钱是美国消费范畴的一家闻名出资结构,出资标的中不乏Nautica、Steven Madden、雅芳产品公司等闻名企业。重要股东的质疑也给了维秘办理层不小的压力。  维秘也的确采取了一系列的办法,企图改动自己的形象,包含在从前11名成员有9名都是男性的董事会中参加更多的女人,以带来更多女人停泊的声响;雇佣形象更契合群众健康审美的模特来出任“天使”,并聘请了一位变性模特来拍照广告;一起,当年8月中旬,引出这些问题的拉泽克也终究辞去职务脱离了维秘。  就在全部看起来都在走向活跃的方向的时分,令全部人万万没有想到的是,维秘又堕入了一个新的争议漩涡——和身败名裂的杰弗里·爱泼斯坦(Jeffrey Epstein)扯上了联络。  在被捕坐牢之前,爱泼斯坦是美国一位适当闻名的出资人,也是特朗普、克林顿等很多美国名人宗族的座上宾。  但是2019年7月,爱泼斯坦因为与未成年人进行性买卖案而被捕,且在短短的一个月后,于曼哈顿的监狱中“自杀”。因为爱泼斯坦与特朗普等人联络密切,他的自杀自身也疑点重重,成了美国2019年夏天最为令人震惊也最受重视的一桩大案。  而爱泼斯坦自己曾是韦克斯纳多年的老友,且一度为他办理个人财物。虽然韦克斯纳称,两人在2010年从前就因为资金胶葛各奔前程,但二人之间从前的联络也仍是将维秘一起拖入了泥潭。  有维秘前高管向《华尔街日报》爆料,表明爱泼斯坦从前企图干涉维密的事务,就哪些女人应该成为模特评头论足。一起,又有受害者站出来,表明爱泼斯坦从前使用与维秘的联络,逼迫他们进行性行为。  虽然韦克斯纳竭力撇清与爱泼斯坦的联络,表明自己是“被一个如此病态、如此奸刁、如此蜕化的人使用”了,但这样的性丑闻仍是完全毁掉了维秘的品牌。  谁是“接盘侠”  时髦便是一个造梦的职业,品牌便是全部——假如你所造的梦在停泊眼中现已沾满了污泥,那基本上也就没有了重整旗鼓的可能性。  在一系列灾难性的事情后,维秘的成绩持续跌落。  依据L Brands所给出的最新成绩预告,2019年第四季度L Brands的可比出售额将有2%的下降,首要问题便是维秘出售额下降10%的连累。因而,不管L Brands与维秘是否乐意,成绩压力下,他们也不得不挑选最为完全的方法推倒重来。  今日的L Brands旗下除了维秘,还包含另一个品牌Bath&Body Works(以下简称BBW)。根据这两条事务线,L Brands在美国、加拿大、英国和大中华区运营着2920家公司的专卖店,一起还在全球有700多个特许运营店,以及两个专营的电商渠道。  而这全部,都在2月20日迎来了改动。  在L Brands的这笔买卖后,本来L Brands旗下的两条事务线BBW和维秘将被拆分开来,其间BBW将持续作为独立事务,在纽交所坚持上市方位;而维秘则将成为一家私有企业,由私募组织Sycamore Partners所控股运营。  引起争议的韦克斯纳自己也将脱离L Brands的详细事务,仅作为荣誉董事长留在董事会。在一份致媒体的声明中,韦克斯纳表明,他信任“将维多利亚的隐秘内衣、维多利亚的隐秘美容和PINK别离为一家私家持股公司,是将这些事务康复到其前史盈余和增加水平的最佳途径。”  成为“接盘侠”的Sycamore Partners总部坐落纽约,在消费和零售范畴也适当有经历。Sycamore办理着约100亿美元的财物,被投企业中咱们所较为了解的包含规划师鞋履品牌Stuart Weizman、时髦品牌Nine West,以及美国最大的文具零售品牌Staple等。  商场关于这次买卖的反响也较为活跃:自从L Brands要出售维秘的音讯传出后,L Brands的股价就一路上扬,现在现已来到了近6个月的高位。  在L Brands的官网上,有这么一句话:The L Brands story is about growth(L Brands的故事是增加的故事).  在增加阻滞、泥足深陷之后,勇士断腕的L Brands和维秘,或许真的能找到重来的时机。