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A股与直播电商的资本游戏
添加时间:2020-04-03

中年企业家们正在对直播电商表现出剧烈爱好。  3月26日,2020年最受重视的主播罗永浩宣告将入驻抖音,敞开直播,成功完结一条短视频涨粉百万,“尽管我不适合卖口红,但信任能在许多产品的品类里做到带货一哥”。此前有传言称,他签约抖音的价格在6000万左右。还没正式开播,罗永浩就又一次证明了他仍是那个最会做传达的人。  罗永浩之前,旅行职业的梁建章先行试水了直播。3月23日晚,他亲身披挂上阵,坐在三亚最奢华的酒店开了一场一小时直播,售出价值1000万元的旅行产品。几天后,他再次进入微信小程序直播,带货2000万。受疫情影响,携程遭受了树立以来最大亏本的一个季度,火急巴望事务复苏。  还有一个人叫龚少晖,一家颇多争议的A股上市公司法人代表、前董事长,由于一桩匆促的收买案,龚少晖这个姓名现在和MCN概念联络在了一同。2020年1月底,他方案让自己已接连亏本了两年的公司三五互联,完结对一家MCN组织的收买。  受相关概念利好的影响,三五互联股价几度涨停。  一、妖股与炒作  三五互联建议对上海婉锐的收买,来得敏捷而忽然。  1月22日,三五互联布告了重组意向。可是,就在发布前一天,时任三五互联CFO和董秘因对本次收买存有贰言,自动辞去职务。后续布告显现,公司的独立董事们也对此事毫不知情,在事发后才发函要求公司阐明。  尽管收到深交所发来的问询函,且中心横跨新冠疫情的新年,2月11日,三五互联仍然发表了重组预案,公司拟以发行股份及支付现金的方法购买上海婉锐100%股权,进入MCN网红孵化途径工业,本次生意标的生意价格。  这家向企业供给企业邮箱、网站建造、域名注册服务的公司,看起来收买了一家与主营事务毫无相关的内容营销组织。  在深交所榜首次宣告的问询函中,直接质疑三五互联:“是否自动蹭热门概念炒作股价,是否归于忽悠式重组。”  重视此事情的券商剖析师终究给出的点评是:“(三五互联)口碑真实太差了,就现已崩盘,无法再去搞。”  三五互联的确陷入了危机,2018年和2019两年别离亏本3.45亿元、2.55亿元,其间一部分便是因从前的并购公司道熙科技价值不断下降,构成的的商誉减值预备。  热门概念类收买在收买之初,往往会取得高估值和高溢价。但当热度退去,被收买公司成果开端滑落,构成上市公司商誉大幅减值,股价连环跌落。  深圳道熙是一家交际游戏公司,2015年,三五互联以7.6亿元完结对深圳道熙100%股权收买。在完结三年成果许诺后,2018年开端,深圳道熙成果敏捷呈现下滑,公司当年仅完结净赢利5079万元,同比下滑49.02%。  依照创业板规则,成果接连三年亏本,将直接退市。曩昔三年,三五互联股价一路跌落。  不过,至传出收买上海婉锐以来,三五互联一度10个生意日收成9个涨停板。  事出失常必有妖。  后续布告显现,三五互联本次生意的直接获益人以及操盘手,是其实践操控人龚少晖。  原本从上一年8月开端,创始人龚少晖就已不再是公司董事长、总经理,且辞去法人职务,但其声称因谋划股权转让,没有处理相关手续。龚少晖持有三五互联1.383亿股股份,占总股本的37.815%,但其间累计质押了1.38亿股,质押份额高达99.75%。  依照规则,龚少晖离任后,所持股份悉数成了高管离任确定股,确守时为半年,将于2020年2月20日免除确定。  这是一个十分奇妙的时间节点。  当免除确守时,假如股价上涨,那么龚少晖能够顺畅减持套现,大赚一笔,而且扫除股权质押份额过重的危险。后续减持布告称,龚少晖方案减持不超越2194万股公司股份,约占公司总股本的6%。  三五互联其实特别了解“减持套现”的套路。  2013年5月,三五互联曾方案以2.1亿元收买中金在线100%股权。2013年5月6日至10日,三五互联接连5个生意日涨停,公司股东随即开端大笔减持股份。  但收买事宜后来被停止,不过三五互联又在当年10月布告称,方案与中金在线共同在资金及技能方面展开比特币事务项目投入,随后大股东再次减持。  自诩“互联网创业者”的龚少晖,其实更像一个”热门炒作“结合“减持套现“的老司机。  二、60后和80后的合谋?  龚少晖出生于1968年,1988年从上海科技大学计算机系结业,90年代末开端做域名生意。  媒体曾以“我的互联网10年故事组——龚少晖”为题,介绍过他的创业史。1996年,龚少晖开端做域名注册、虚拟主机和服务器租借服务,两年后,龚的作业开端迎来展开。  2003年,龚少晖带着团队研宣告了反废物邮件技能,2004年推出可辨认过滤废物邮件的35.com邮箱,2005年,龚少晖获厦门市“优异企业家”称谓。  这篇故事中,龚少晖的身份是互联网十年的见证人,他尽力创业,破解创业难题,还能收成老外的认可,彻底是一个成功企业家和高知精英的形象。  后来的龚少晖很少以个人形象呈现在媒体视界中。  2010年今后,三五互联正式登陆创业板,龚少晖好像成了一切创业圈最大热门的爱好者,比方上文中呈现的比特币。  到了2018年4月,三五互联发表音讯称,将控股子公司“厦门三五电讯有限公司”更名为“厦门三五新能源轿车有限公司”,拟进军新能源轿车出售运营事务。  同月,三五互联推出新能源轿车品牌刺猬轿车,三五互联对外解说称,刺猬轿车是三五互联旗下的品牌,但推出的仅仅概念车,公司也暂未有投入量产方案。  进军新能源轿车相同引来深交所重视,要求三五互联阐明是否存在使用新能源轿车相关概念炒作公司股价的行为,并要求结合其资金财物状况核实阐明,是否具有展开新能源轿车出售事务的根底和实力。  众所周知的布景是,2016年前后,所谓互联网跨界造车浪潮鼓起,最著名事例的便是乐视的“超级轿车”。但时至今日,其创始人贾跃亭在美国避债,乐视超级轿车仍未有量产。  在三五旗下刺猬轿车的一篇公关文中,乃至在新能源和区块链之间进行了某种结合,并称“刺猬轿车将火爆的区块链技能应用到大火的新能源轿车中,可使用区块链的透明性时间对车主进行驾驭行为剖析,为用户供给更高效、更安全的驾驭场景”。  时间进入2019年,三五互联又有了新的方针——MCN和直播电商,这次,龚少晖相中的并购标的来自80后创业者姜韬。  2010年,姜韬脱离微博创业,2016年树立上海婉锐(网星梦工厂)。业界以为他拿手互联网营销,也懂怎样使用微博的流量和论题发明才能,“四千年榜首美人鞠婧祎”“斯巴达三百勇士与城管”两个大流量事例,便是出自他。  但他一向期望能够找到更多的变现方法。  2015年,“微博网红电商”鼓起,姜韬曾跑到杭州调查电商商场,终究得出结论,网红电商还能够有所作为。2016年,姜韬开端使用微博网红IP账号为进口,树立团队担任选品、运营,客服等作业,成果每月亏本到达了一两百万,他后来对媒体说,“电商供应链是个经历活,拔苗助长式敦促团队学习生长是不实践的”。  失利测验后,姜韬又回归到营销事务。  但互联网的火总是忽然就从一个当地烧到另一个当地。进入2018年-2019年,直播电商在淘宝、快手、抖音几个电商和流量途径的助推下,成了最受重视的职业。  姜韬又开端从头触摸电商。2019年双十一,网星梦工厂取得淘宝站外组织卖货榜榜首名。不过依照数据发布状况来看,带货应该首要仍是来自于微博。  在三五互联回复深交所的问询函中,网星梦工厂现在账号仍首要会集在微博,到达466个,抖音和快手账号别离有49和91个,全途径算计(不排重)的3.8亿粉丝中,微博粉丝到达2.7亿。  三年前没搞定的供应链,不知道三年后完结度怎样。现在的上海婉瑞,仍然更像是一家内容营销组织,但这类热门概念(互联网营销事务),现已在几年前的A股商场火过一波。  在上海婉锐2018-2019年运营收入表中,来自整合营销和内容广告的收入占有大头,内容电商奉献份额低于营销及广告收入。  “你会发现(上海婉锐) GMV其实没多少,更多的是整合营销什么的,他们是微博系起来的,并不拿手直播电商。所谓四五个亿的粉丝价值,根本上没什么价值。微博里有微博(粉丝)的价格,我记住是一毛钱一个粉。”上述剖析师说。  但MCN概念在A股仍然是个新潮玩意儿。  两家公司决议重组来得迅疾且忽然。1月15日,龚少晖触摸并了解了上海婉锐的根本状况。7天后,重组意向发布。一些组织和散户将目光转向了这个在2020年的疫情前,最早挨近“MCN概念”的上市公司。  最新布告泄漏,这桩触及多方利益的收买,因受疫情影响,三五互联暂未能对标的公司进行现场尽调。  从详细方案来看,并购对两边都有利。非必定头部的MCN类公司,想要自己独立上市并不实践,创始人假如追求本钱套现,卖给上市公司是最好挑选;而三五互联这样的上市公司,需求的或许仅仅是一个热门概念+新公司带来必定的赢利,以暂时缓解办理层在运营和股价等方面的压力。  仅仅并购后,两者的事务实践能结合多少,营收和赢利是否能持续添加,商场声响大多持负面心情。  到发稿前,三五互联-上海婉瑞并购方案仍未取得经过。  三、上市的“直播电商长辈”星期六  早在三五互联从前,传统女鞋企业星期六在2018年完结了对眺望网络的收买。  前者是一家巴望转型的老牌国产品牌,后者有必定互联网根底但事务单一。  星期六在2009年登陆A股,也是首家在A股上市的鞋业公司。那个时候,我国的国产品牌还处在高光时间。靠着品牌打造、明星代言,班尼路、达芙妮等国产品牌在国内的店肆越开越多。星期六的线下店肆最高到达过2363家,2010年还曾约请全智贤当品牌形象代言人。  不过跟着海外大品牌进入我国商场,淘宝电商兴起,国产品牌开端在2010年后进入低落,星期六也在2014年开端,封闭了不少线下店肆。  到了2016年,星期六开端提及“打造时尚IP生态圈”的新方针,构建“媒体和交际途径”“时尚IP孵化运营途径”及“时尚IP调集途径”等三大途径,别离完结流量集合、内容制造、商业变现等功能,2017年先后收买OnlyLady女性志和Kimiss闺蜜网两个网站的所属公司。  但另一边的眺望网络,其时仍是一家朴实的营销公司,其时的收买完结后,也并未引起太多重视。  一向2019年下半年,眺望网络开端布局直播电商事务,并签下了快手主播瑜大令郎和李宣卓,两人粉丝体量均在200万出面,前者拿手美妆,后者拿手酒,为眺望奉献了大部头GMV。  上一年双12前夕,星期六对外开过一个调研会,泄漏了不少与直播电商有关的利好音讯。从12月13日开端,星期六股价迎来每天一个涨停板式的暴升,一个月内股价从7块涨至30块。  12月底,星期六的高管和股东纷繁发布减持方案。2020 年1月16日起的4个生意日内,星期六共减持 735万股左右,减持均价为 33.027 元/股,合计套现2.43亿元。  星期六收买眺望网络的生意,为业界并演示了一种杰出的“利益协同”。  2月28日,星期六发表了2019年度成果快报,称星期六2019年1-12月归归于上市公司股东的净赢利超1700万元,比上年同期暴增18.7倍。星期六表明,由于眺望网络2019年的运营状况杰出,使得集团全体运营成果同比完结大幅添加。  可是两边并表前,星期六一向在大幅亏本,2017年,该公司运营收入15.03亿元,净赢利亏本3.52亿元。2018年扭亏为盈,但净赢利也只需893万元。  随后,不论组织仍是散户,对星期六的重视度持续添加,中心一度还闹出华创证券请到假专家给出资人开电话路演的闹剧。  可是,星期六和眺望网络,一个只卖女鞋,一个做直播电商,二者并没有发生真实的工业协同,公司的网红也暂未卖过星期六的产品。  从本钱层面来看,这个故事更像是,眺望协助星期六完结盈余,星期六协助眺望成功上市。  三五互联与上海婉锐的并购操作,很难说没有遭到长辈们这种“利益协同”的启示。  可是相较于眺望网络这种现已有能够拿出手成果的公司,上海婉锐还未起步。而且,星期六对眺望,不是一场事前张扬的收买,其时直播电商尽管现已走红,但还远不到2019年大迸发时的热度。  比较之下,三五互联的操作,显得更火急,收买没有完结,股价现已应声而涨。让人不得不怀疑,这仅仅从前的实控人龚少晖为了2月份的股份减持有意为之,音讯放出去自身现已到达了意图,终究实践是否能完结收买,现已不重要了。  近期,因多次收到深交所的问询函,加上商场动摇等要素,三五互联网股价现已不断跌落。  不过对星期六和眺望来说,其事务压力也会进一步加大。由于不论是既有的MCN组织,仍是新进场的MCN组织,在头部主播不断独占流量和途径进步进入门槛的布景下,直播电商在2020年注定是厮杀和洗盘的一年。  四、A股和直播电商:股民需求新标的  没上市的头部MCN组织们或许想不到,快手上一个瑜大令郎,一个李宣卓,居然能让一家上市公司取得如此丰盛的收益。由于,假如拉到站内排名来看,不论是瑜大令郎仍是李宣卓,都算不上太头部的带货网红。  某闻名证券公司剖析师范荣(化名)说,在快手,辛巴一个人便是一个等级。从千万到百万,带货水平距离又可分为几个层次。  “A股一般的路就两波,榜首步是炒故事,第二步是真的有成果了,再见有添加,有成果的了解下来根本只需眺望。眺望为什么涨这么高,背面有人讲故事,这套故事有完好的系统。”范荣说,  “更深层的逻辑在于他们是抖音、快手商业化途径里边的一条,由于A股买不了,大部分人美股也炒不到,所以A股一般都是炒炒相关股票,然后去炒趋势。”  依照范荣的了解,快手和抖音的商业化才能是一个趋势,直播电商是一个趋势,只需趋势不断增大声量,商场就会去找到相相关的股票出资。  因而,这一轮直播电商的趋势中,除了相关度最高的星期六,引力传媒、日出东方、元隆雅图等均获益上涨。  比方日出东方是由于直接参股快手,可是公司随后发布弄清阐明,前期公司以自有资金500万美元认购华兴本钱美元基金份额,份额为2.76%,占比较低,华兴美元基金持有快手份额为0.10%,公司直接持有快手份额为0.00276%,占比极低。  不过,这些并没有影响日出东方的股价上涨。整个1月,日出东方的股价都处于高位,最高时到了8块左右,此前,日出东方的股价一向安稳在4块上下。1月7日,公司发布布告,董事及高档办理人员拟会集竞价减持不超越0.0966%公司股份。  哪怕知道选中的标的与趋势自身的相关度不够高,也不阻碍A股的出资者蜂拥而至。  A股以个人出资者为主,散户与大户同台博弈。大户出资者有信息上的优势,一旦构成跟风炒作的商场气氛,散户更简单“追涨”,大户则可从中取得高额收益。  这些年,呈现在A股的概念股总是风一阵雨一阵,来得快去得也快。  2016年,商场的焦点仍是P2P,研究组织开端剖析P2P类公司财报。到了2018年,受监管影响,网贷概念股股价大幅动摇。部分公司跌落超50%。  2018年头,区块链在一夜之间成为A股宠儿。Wind统计数据显现,其时,A股商场的区块链概念股现已有31家之多。在2018年的开年前两周,上述31只概念股中,就有23只涨幅超越了10%,10只涨幅超越了20%,易见股份、新晨科技等“龙头股”涨幅则超越了50%。  2019年6月,废物分类走红时,与废物分类有关概念股上涨。龙马环卫迎四个涨停,公司高管随后减持股票,触及金额7659万元。  最近一次,是上一年11月份开端起来的云游戏概念。特别是5G商用音讯传开后,云游戏一度遭到追捧。但范荣却慨叹,“你看腾讯、网易从来没有因而涨过。”  不同于美股、港股,A股散户占比过高,更简单遭到商场各种热门信息的影响。一些上市公司能够使用新式概念协作媒体宣扬,包装公司事务,在短时间内抬升股价,然后顺势减持,结局便是散户买单。  可是“追热门”,始终是我国证券商场树立以来,散户们不变的出资逻辑,大多数人的心态是:怕错失。商场心情好,天然有人把价炒起来,商场心情欠好,捧上神坛的上市公司也会分分钟落回原地。  包含这次三五互联带出来的热门,其股价虽在1月21日从6块开端飙升,在2月中旬到达最高点15.75,可是进入3月后,股价显着回落,现在在8块左右起浮。而在这期间进入的出资者,被套简直已成定局。  五、MCN的本钱梦  A股需求MCN,MCN也需求A股。  借着直播电商在本钱商场的热度,本年想要争夺上市的必定不止上海婉锐一家公司。范荣了解到的状况是,由于商场反应不错,一部分MCN组织也会想被收。A股独立上市难度大,被上市公司收买的确是更快的方法。  “应该是有一些MCN开端触摸本钱商场,未来的话,或许走本钱化是咱们先张望的一个方向,可是我觉得假如去上本钱商场的话,持续性的添加,包含持续性的盈余,这个是咱们要重视的。”招商证券商贸零售首席剖析师宁浮洁剖析,对途径来说,现在现已进入了造星的后期,MCN进入越来越多,但盈余难度会越来越高。  但A股有A股的特殊性,并不是一切公司都把盈余或许事务才能放在榜首位,一些公司会撇清与直播电商的联系,也有公司会上赶着展开MCN事务。  从商场上看,现在A股上市公司的直播电商类MCN公司首要有两种。一种是依托并购,典型的便是星期六和眺望;第二种便是贴MCN的概念,比方整合营销公司,着重一下抖音和快手的布局,立马就成了MCN概念股,或许是影视公司,着重自己在内容和人才培养上的优势。  直播电商不只带货凶猛,拉动股价上涨的才能也现已得到验证,乃至只需成为直播电商工业链上的一个环节,公司都会得到过多的重视。  影视剧制造公司新文化,在宣告和李佳琦地点的公司美腕宣告签署一年战略协作协议后,股价应声而涨,随后收到深交所重视函。  不过,不论借着怎样的外壳上市,终究要交出来的是带货GMV这个中心数据。中腰部,乃至肩部MCN组织之间的竞赛十分剧烈,新入局者进入的是一片红海的战场。  这也要求老练的MCN组织必需求具有公司办理的才能,不能过于依靠某一个个人IP。出资人挑选标的时,垂青的也是公司持久的运营才能。  宁浮洁说,初级阶段的MCN侧重于打造达人,两边相似明星和经纪人的联系,随后要处理的中心问题便是怎样和达人绑定。可是随后,MCN又要下降对特定某个人的依靠,构建起齐备的公司系统,包含供应链才能的打造,招商才能的堆集,运营才能,数据才能。终究,便是向电商代运营(代播、代销、代训练)转型。  范荣更看好那些现已有了必定根底的MCN组织。  “或许它现已很大了,假如它啥都没做,我感觉大概率应该是现已做不成的。”范荣举例,A股的一切营销公司,他并不以为它们能做成功,由于这类公司只懂营销,不明白管流量、管人、管货品;又比方说影视公司,只能管人,不明白流量不明白货,也搞不定这个事。  实践触摸中也会发现,这些现已成为头部、肩部MCN组织的途径,其实大多受惠于途径盈余。  宁浮洁的判别也是,途径现已到达了它的意图,就没有必要说再去造神。其次,对用户来讲,相当于马太效应,强者越强,整个的流量越来越会集,由于它的口碑的传达功率,包含它所能带来的关于供应链的议价才能,产品越来越廉价,用户必定仍是比价的,这种红人和组织就会越来越强。  不过直播电商要找的,并不是曩昔那种长得美观的网红,而是在某些范畴具有专业才能的人,有必要懂工业,并知道哪些用户集体更适合,未来的直播达人,其实实质是“买手+出售”的人物。  尽管现在进入直播电商范畴不算早,但找对方向,或许还能诞生出某些范畴的超级头部。这也是罗永浩直播电商被一些人看好的原因,他不只自带流量和争议度,还的确具有在某些范畴内必定的专业才能。  不过到现在为主,A股上市公司中的相关MCN概念股,与实践各途径的头部MCN组织们比较,这两个团队仍然是彻底不同的两种生物。  结语:本钱的逐利游戏  上一年的一个职业会议上,有人打出一句后来传达略广的话:辛巴或许早于快手上市。  这句话既看好辛巴,也看好快手。辛巴便是快手电商一个剧烈的缩影,人设明晰而安稳,在途径上有极强的号召力,具有自己的品牌,了解自己的粉丝,具有带人的才能(师徒制)。  李佳琦从上一年开端粉丝数暴升,现在现已到了2162万,薇娅粉丝数稍有落后,但仍然咬紧李佳琦不放,现在涨到了1764万,在李佳琦出圈效应的带动下,薇娅也得到了更多的重视。  三个头部成了直播电商职业的标杆,直播电商又成了后电子商务年代的代表。不过,这三个人地点的公司,还未传出过上市音讯,可是A股商场现已迫不急待,想要搭上直播电商这艘时尚的游轮。  MCN组织不同于在线教育、同享单车等烧钱的互联网公司,前者自身就自带盈余空间,不论是秀场直播仍是直播电商,终究都是实打实的分红,哪怕无法构成规划效应,但只需账号的人气还在,就不必太忧虑关闭的问题;而后者们则是典型的互联网打法,需求规划效应树立商场优势,在生长过程中需求不断吸纳很多本钱进入,而在一轮又一轮融资今后,退出并上市就成了一切人火急巴望的事。  关于一些从未拿过融资但颇有实力的MCN组织来说,在商场全体向好的布景下,收入每年都在涨,这便是一门带来安稳现金流的生意,并不必定需求上市。  但本钱商场现已好久没有新鲜且靠谱的概念了,现在,先有淘宝直播前担任人赵圆圆离任创业,后有罗永浩高调进军直播电商,直播电商这个概念在短期内还会持续遭到商场重视。  这个职业看起来门槛不大,有货源后招几个主播就能开卖,立刻就有安稳现金流,值得测验,但实践上对新玩家来说,难度比幻想中大太多。  杭州大大小小的MCN公司,不少都是996,有的乃至比996还要夸大。商场竞赛很剧烈,淘宝、快手等几大头部直播电商途径的格式现已逐渐安稳,而还未做到头部的MCN公司需求不断和其它MCN公司竞赛,主播要和主播竞赛,去拼功率,拼本钱,拼膂力。  任何一个环节的缺失,都很难在这场竞赛中存活下来。由于组织假如不能证明自己在零售途径层面有实质功率上的进步,比方途径费用低于原有途径,或许品牌溢价高于原有途径,那商家和品牌们还不如持续保持在传统途径卖货。  互联网斗兽场上一年在杭州造访时发现,不少淘系MCN组织开端陷入窘境。问题仍是头部占有的流量太多,小主播特别是新人主播,涨粉速度太慢,前期很难有收入,根本熬不到后期,就算到后期,能不能取得安稳收入也是个问号。  咱们上一年文章里专访的主播阿渔(《淘宝小主播生计规律》),现在现已转型为一个日本代购,但由于突发的新冠疫情,国际航班和出行受阻,她的新转型又面对窘境。她的淘宝直播账号,内容都是日代,粉丝到达了7142人,彻底和李佳琦、薇娅不是一个量级。但其真实小主播人群中,这现已是个不错的成果了。  直播电商的主播们也需求更多的复合才能,才有进步成功的概率。李佳琦曩昔是商场专柜导购,又有美腕做供应链、运营服务;薇娅相同,她在线下创业多年,服装供应链现已打通,又堆集了很多的品牌资源。包含辛巴,成为快手榜首大主播从前,他在线下也是个生意人。  这门生意,其实需求艰苦的堆集,可是直播电商的概念和本钱商场结合今后,多出了许多莫名的噱头。想要套现的老板,新入局的小白组织们,短期逐利者,一窝蜂地冲了进来,至于能不能打造出或许选中一个具有带货实力的MCN组织,对这些参与者来说,或许并没有那么重要。